Meta teria recebido R$ 1.1 milhão por anúncios eleitorais irregulares, aponta estudo

Meta teria recebido R$ 1.1 milhão por anúncios eleitorais irregulares. Estudo aponta R$ 1,1 milhão em anúncios eleitorais irregulares na Meta e levanta questões sobre deepfakes, transparência e fiscalização.

Um levantamento da organização britânica Ekō, divulgado pelo UOL em 30 de setembro, aponta que a Meta teria recebido ao menos R$ 1,1 milhão pela veiculação de anúncios eleitorais considerados irregulares pelos pesquisadores. A análise envolve publicidade no Facebook e no Instagram e reúne suspeitas relacionadas ao uso de inteligência artificial, à identificação dos anunciantes e à transparência dos pagamentos.

Segundo a reportagem, o estudo examinou 26 perfis entre 25 de agosto e 2 de setembro de 2026. Os anúncios analisados acumularam de 2,2 milhões a 2,6 milhões de impressões. Entre os problemas apontados estão conteúdos sintéticos sem identificação e páginas administradas no exterior.

A Meta contestou a interpretação do levantamento. A empresa afirmou que seus sistemas identificaram corretamente a maior parte dos anúncios como conteúdo relacionado a temas sociais, eleições ou política e que removeu peças que violaram suas regras. Também questionou a representatividade da seleção analisada. noticias.uol.com.br

A divulgação ocorre perto do primeiro turno, marcado para 4 de outubro, e amplia o debate sobre a capacidade das plataformas de aplicar as regras eleitorais antes que uma publicidade irregular alcance o público. O caso também exige distinguir as conclusões de uma organização de monitoramento de decisões da Justiça Eleitoral sobre cada anúncio.

Meta teria recebido R$ 1.1 milhão por anúncios eleitorais irregulares. O que significa o valor atribuído à Meta

O montante citado corresponde, segundo o levantamento, ao dinheiro destinado à distribuição de publicidade nas plataformas. Não deve ser confundido com o custo total de uma operação de comunicação, que poderia incluir produção de vídeos, contratação de profissionais ou outros serviços.

Também é necessário separar receita publicitária de lucro. O valor pago por anúncios não informa, isoladamente, quanto a empresa ganhou depois de descontados os custos de sua atividade. Para uma cobertura precisa, a formulação “recebeu por anúncios” é mais adequada do que atribuir automaticamente o mesmo montante ao lucro.

A classificação das peças como irregulares é apresentada pelos pesquisadores. A análise jornalística precisa preservar essa atribuição, sem transformar o levantamento em uma condenação judicial.

Isso não diminui a relevância das suspeitas. Significa que a apuração deverá identificar quais anúncios contrariaram regras, quem os contratou, como foram pagos e quais providências a plataforma adotou. O valor financeiro é um ponto de partida para essas perguntas, mas não responde a todas elas.

Milhões de impressões não equivalem a milhões de eleitores

Impressões representam exibições de um conteúdo. Uma mesma pessoa pode receber o mesmo anúncio mais de uma vez e, assim, gerar várias impressões.

Por esse motivo, o volume informado no levantamento não pode ser apresentado como número de pessoas diferentes alcançadas. Também não corresponde a uma estimativa de eleitores que acreditaram na mensagem ou mudaram de intenção de voto.

A distinção é essencial para avaliar o impacto da publicidade digital. Exposição, atenção, compreensão e convencimento são etapas diferentes. Um anúncio pode aparecer na tela sem ser assistido integralmente, e uma pessoa pode reconhecer que determinado vídeo foi manipulado.

Ainda assim, a ausência de uma medida direta de mudança de voto não torna a circulação irrelevante. Como possibilidade de efeito, a repetição de mensagens pode aumentar a familiaridade com uma narrativa. Para demonstrar consequências específicas, porém, seriam necessários dados adicionais sobre audiência, frequência, conteúdo e comportamento.

Deepfakes exigem análise do conteúdo e do contexto

O uso de inteligência artificial em uma campanha não constitui, por si só, uma infração. A avaliação depende da função da tecnologia, do material produzido e das regras aplicáveis à publicação.

Em setembro de 2026, o Tribunal Superior Eleitoral definiu critérios para caracterizar deepfakes. A Corte considerou o grau de realismo ou verossimilhança e a criação ou alteração de imagem, voz ou manifestação de uma pessoa. Também estabeleceu que a incidência da proibição examinada depende da caracterização do conteúdo como propaganda eleitoral. Tribunal Superior Eleitoral

Essa definição impede uma simplificação frequente: nem toda edição digital é um deepfake, e nem toda utilização de IA recebe o mesmo enquadramento jurídico.

Para avaliar um anúncio, é necessário observar se ele apresenta uma situação fabricada como se fosse verdadeira, altera uma manifestação pessoal ou simula um comportamento inexistente. A linguagem da publicação e o contexto de sua distribuição também precisam ser considerados.

Uma montagem pode ter aparência de brincadeira para quem a produziu e ser interpretada como registro factual por parte do público. Essa possibilidade reforça a importância de examinar o material efetivamente veiculado, em vez de aceitar apenas a descrição dada pelo anunciante.

Identificar o uso de IA não resolve toda irregularidade

A identificação de conteúdo sintético é uma medida de transparência. Ela permite ao público saber que uma imagem, um áudio ou um vídeo passou por geração ou alteração tecnológica relevante.

Entretanto, uma identificação visível não torna automaticamente permitido qualquer material. A legislação eleitoral distingue as obrigações de informar o uso de IA das proibições relacionadas a determinadas manipulações.

A Resolução nº 23.610 prevê restrições a deepfakes utilizados para favorecer ou prejudicar candidaturas. A mesma norma diferencia esse tipo de conteúdo de ajustes de qualidade de imagem e som e de elementos de identidade visual. Portanto, a análise precisa considerar o que a tecnologia fez e qual finalidade a publicação assume. Tribunal Superior Eleitoral

Para as campanhas, a consequência prática é que a revisão deve acontecer antes da publicação. Acrescentar um aviso depois que uma peça foi questionada pode corrigir uma falha de transparência, mas não necessariamente elimina uma proibição incidente sobre o próprio conteúdo.

Administração no exterior não comprova financiamento estrangeiro

A localização dos administradores de uma página é uma informação relevante para a apuração, mas não deve ser confundida com a origem definitiva dos recursos.

Uma conta administrada fora do Brasil pode levantar dúvidas sobre contratação, identidade e pagamentos. Para estabelecer financiamento estrangeiro, contudo, é necessário conhecer o percurso do dinheiro e identificar quem custeou a publicidade.

Essa distinção evita atribuir a governos ou organizações estrangeiras uma operação cuja autoria ainda não esteja demonstrada. A existência de administradores em outro país não prova, sozinha, interferência estatal.

O mesmo cuidado vale para pagamentos em moeda estrangeira. Eles podem indicar uma questão que exige verificação, mas a investigação precisa reunir documentos e informações sobre o responsável financeiro.

No caso descrito pelo levantamento, esses elementos devem ser tratados como sinais apontados pelos pesquisadores, sujeitos a confirmação. A apuração ganha consistência quando separa localização de contas, identidade de contratantes e origem dos recursos.

Aparência jornalística pode dificultar a identificação da propaganda

O estudo também levantou dúvidas sobre páginas que se apresentavam como veículos de notícias. Segundo a reportagem do UOL, os pesquisadores identificaram perfis com aparência jornalística e padrões de reativação próximos à veiculação de anúncios. A interpretação de que haveria coordenação é uma hipótese do levantamento. noticias.uol.com.br

A aparência de um perfil não basta para definir a natureza de sua atuação. Um nome associado a notícias ou uma identidade visual semelhante à de um jornal não demonstra a existência de uma redação, de responsáveis identificados ou de procedimentos editoriais.

Também seria incorreto presumir que um veículo pequeno, recente ou com poucos seguidores seja necessariamente uma fachada. O que importa é a combinação de informações verificáveis sobre autoria, financiamento, atividade e finalidade das publicações.

A questão central é a transparência. O público precisa conseguir distinguir uma reportagem, uma opinião, uma peça de campanha e uma publicidade contratada. Quando essas categorias se confundem, torna-se mais difícil avaliar a origem e o interesse por trás da mensagem.

Impulsionamento eleitoral tem regras diferentes da manifestação espontânea

Uma publicação política feita espontaneamente por um usuário e um anúncio contratado para ampliar sua distribuição não recebem necessariamente o mesmo tratamento.

O impulsionamento envolve uma transação financeira e mecanismos de distribuição oferecidos pela plataforma. Sua análise, portanto, inclui o conteúdo, a identidade de quem contratou e as condições da publicidade.

A jurisprudência reunida pelo TSE identifica como possíveis irregularidades a contratação por pessoa não autorizada, a falta de identificação, a propaganda negativa e a divulgação de desinformação. A configuração de uma infração exige demonstrar uma violação concreta ao regime aplicável. Temas Selecionados

Isso significa que um anúncio pode ser questionado mesmo quando reproduz uma mensagem anteriormente publicada sem pagamento. O ato de contratar sua ampliação acrescenta elementos jurídicos que precisam ser avaliados.

Também significa que a análise deve ser individualizada. O fato de uma página veicular uma peça irregular não permite classificar automaticamente todas as suas publicações da mesma maneira.

A resposta da Meta precisa ser comparada aos anúncios questionados

A contestação da Meta apresenta duas questões distintas: a capacidade geral de seus sistemas e a avaliação das peças selecionadas pelo estudo.

A existência de processos de revisão não demonstra que todos os anúncios foram corretamente analisados. Da mesma forma, a identificação de falhas em uma amostra não permite calcular, sem metodologia apropriada, a proporção de problemas em toda a publicidade eleitoral.

Uma avaliação consistente precisa examinar o percurso de cada peça. Isso inclui a classificação inicial, a identificação do anunciante, eventuais denúncias, o momento da remoção e a quantidade de circulação ocorrida até a interrupção.

Também é necessário distinguir classificação política de conformidade legal. Reconhecer que um anúncio trata de eleições pode ser uma etapa de transparência, mas não responde, por si só, se o contratante estava autorizado ou se o conteúdo respeitava as normas.

Essas perguntas permitem comparar as críticas dos pesquisadores com a defesa da empresa sem presumir que uma das versões esteja integralmente demonstrada.

O plano apresentado ao TSE estabelece compromissos de proteção

A Meta apresentou ao Tribunal Superior Eleitoral um plano de conformidade para as eleições de 2026. Segundo a descrição publicada pelo tribunal, o documento contempla moderação de conteúdo, transparência publicitária, identificação de material produzido por IA e cumprimento de ordens judiciais.

O plano também prevê medidas contra conteúdos sintéticos divulgados em desacordo com as regras eleitorais. Essas informações demonstram a existência de compromissos formais, mas sua divulgação não comprova, isoladamente, a eficácia de sua execução. Tribunal Superior Eleitoral

A avaliação dos resultados precisa considerar o que ocorreu na prática. Uma política pode estar corretamente formulada e apresentar dificuldades de aplicação. Também pode haver divergência entre o critério utilizado pela plataforma e a interpretação exigida pelas autoridades.

Por isso, o levantamento deve ser entendido como uma contribuição para a fiscalização, e não como substituto de uma auditoria completa. Seu valor está em apresentar casos e perguntas que possam ser examinados com documentação adicional.

Remoção e preservação de provas cumprem funções diferentes

Interromper uma publicidade questionada pode reduzir sua circulação futura. A medida, entretanto, não esclarece automaticamente quem a financiou nem desfaz as exibições anteriores.

A preservação de informações é necessária para reconstruir o ocorrido. Identificadores de anúncios, registros de contratação, datas e decisões de moderação podem ajudar a avaliar responsabilidades.

A transparência pública também tem limites. Uma biblioteca de anúncios permite observar parte da atividade, mas não necessariamente oferece todos os dados necessários para rastrear pagamentos ou demonstrar relações entre contas.

Assim, remover conteúdo e preservar provas são medidas complementares. A primeira atua sobre a circulação; a segunda contribui para a apuração. Uma resposta adequada precisa considerar ambas.

A proximidade da votação aumenta a importância da precisão

Nos dias finais de uma campanha, há menos tempo para verificar informações, responder a acusações e esclarecer manipulações. Isso torna relevante a velocidade de atuação, mas também aumenta o custo de decisões imprecisas.

As regras eleitorais estabelecem períodos específicos de restrição à circulação paga de propaganda na internet. A resolução do TSE determina sua suspensão desde 48 horas antes até 24 horas depois da eleição, inclusive quando a contratação ocorreu anteriormente. Tribunal Superior Eleitoral

A execução dessa obrigação exige identificar corretamente os anúncios abrangidos. Não seria adequado interpretar a restrição como proibição indistinta de toda publicidade comercial na internet.

O caso apontado pela Ekō coloca sob escrutínio a transparência dos anunciantes, os critérios de revisão e a eficácia das interrupções. A confirmação das irregularidades dependerá da análise dos materiais e dos registros financeiros. Para o público, a informação mais relevante permanece a identificação clara de quem produziu, quem pagou e quais elementos sustentam a mensagem recebida.

Tags: Meta, anúncios eleitorais, eleições 2026, propaganda eleitoral, deepfake, inteligência artificial, desinformação eleitoral, Facebook, Instagram, TSE

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