Caso Brinkema: Google evita venda do AdX

2 de setembro de 2026

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Caso Brinkema: Google evita venda do AdX – A decisão da juíza Leonie M. Brinkema sobre o negócio de publicidade digital do Google encerrou uma etapa central de um dos maiores processos antitruste da história recente dos Estados Unidos, mas deixou em aberto justamente os detalhes que determinarão seu impacto econômico. Em 2 de setembro de 2026, a magistrada recusou o pedido do Departamento de Justiça dos Estados Unidos, o DOJ, para obrigar o Google a vender sua exchange de anúncios, conhecida como AdX, e rejeitou também o plano de possível desinvestimento do servidor de anúncios DFP, atualmente integrado ao Google Ad Manager.

Brinkema optou por impor restrições comportamentais ao funcionamento das plataformas. A ordem pública, porém, contém apenas duas páginas. A opinião completa permanece temporariamente sob sigilo para que o governo e o Google identifiquem informações comerciais confidenciais que precisarão ser ocultadas antes da divulgação.

A expectativa é que a versão pública seja liberada aproximadamente 14 dias depois da decisão, por volta de 16 de setembro. Até isso acontecer, não é possível afirmar com segurança quais obrigações o Google terá de cumprir, por quanto tempo haverá supervisão judicial ou como será fiscalizada a aplicação dos remédios. As partes também receberam cerca de 30 dias para apresentar conjuntamente uma proposta de sentença final que incorpore as determinações do tribunal.

A decisão conhecida até agora confirma que Brinkema acolheu a maior parte dos remédios comportamentais apresentados durante o processo, com modificações feitas pelo próprio tribunal. Reportagens iniciais indicam que as medidas deverão ampliar o acesso de concorrentes a informações sobre lances em tempo real. A lista completa, no entanto, ainda não está disponível. Essa limitação é essencial para interpretar o caso sem atribuir à juíza obrigações que podem ter sido alteradas, reduzidas ou excluídas da versão final.

Caso Brinkema: Google evita venda do AdX: como funciona o mercado de publicidade analisado no processo

O caso envolve a infraestrutura utilizada por sites, portais de notícias e outros publishers para vender espaços publicitários na internet aberta. Essa cadeia possui diferentes componentes, embora muitos deles operem de forma quase invisível para o público.

O servidor de anúncios do publisher organiza o inventário disponível, recebe informações sobre campanhas e decide qual anúncio será exibido. O DFP, sigla de DoubleClick for Publishers, tornou-se uma das principais ferramentas desse mercado e hoje faz parte do Google Ad Manager.

A exchange de anúncios funciona como um ambiente de negociação automatizada. Nela, diferentes fontes de demanda podem disputar uma impressão publicitária em leilões realizados em frações de segundo. O AdX ocupa essa posição dentro da estrutura do Google.

Do lado dos anunciantes, plataformas de compra ajudam empresas e agências a selecionar públicos, distribuir campanhas e apresentar lances. O Google também controla ferramentas relevantes nessa etapa, incluindo o Google Ads, anteriormente chamado AdWords.

A preocupação concorrencial surge porque a mesma empresa participa de diferentes pontos da transação. O Google fornece tecnologia para quem vende o espaço, opera a exchange em que os lances são processados e controla fontes relevantes de demanda publicitária. Para o DOJ, essa integração permitiu que a companhia favorecesse seus próprios produtos, limitasse a capacidade de reação dos publishers e dificultasse o crescimento de exchanges concorrentes.

O Google sustenta que a integração aumenta a eficiência, reduz a complexidade operacional e torna as ferramentas acessíveis a empresas de diferentes tamanhos. A companhia também afirma que separar os sistemas provocaria uma transição longa, tecnicamente arriscada e prejudicial aos próprios publishers.

O que Brinkema decidiu em abril de 2025

A ação foi apresentada em janeiro de 2023 pelo DOJ e por oito estados. A coalizão cresceu posteriormente e chegou a 17 estados, incluindo Califórnia, Nova York e Virgínia.

Em 17 de abril de 2025, Brinkema decidiu a fase de responsabilidade. A juíza concluiu que o Google adquiriu e manteve ilegalmente poder de monopólio em dois mercados ligados à publicidade gráfica na internet aberta: o de servidores de anúncios para publishers e o de exchanges de anúncios.

A magistrada também considerou ilegal a vinculação entre o DFP e o AdX. Segundo a decisão, publishers que desejassem receber determinados lances em tempo real provenientes do AdX precisavam utilizar o servidor de anúncios do Google. O valor comercial dessa integração era ampliado pela demanda exclusiva de milhões de anunciantes que utilizavam o Google Ads.

O governo, entretanto, não venceu em todas as alegações. Brinkema rejeitou a definição proposta para um mercado separado de redes de anúncios voltadas aos anunciantes. Assim, o resultado de abril de 2025 foi uma vitória relevante, mas parcial, para o DOJ. A decisão reconheceu violações das leis antitruste nos mercados ligados aos publishers e às exchanges, sem aceitar integralmente a arquitetura jurídica apresentada pela acusação. A conclusão está registrada tanto na opinião judicial quanto no comunicado do Departamento de Justiça.

Depois dessa definição, o processo passou à fase de remédios, destinada a estabelecer o que seria necessário para restaurar a concorrência.

O plano estrutural defendido pelo DOJ

O Departamento de Justiça sustentou que mudanças de conduta não seriam suficientes para corrigir os efeitos do monopólio. A principal proposta era a venda do AdX para um comprador independente.

O governo também apresentou uma solução em duas etapas para o DFP. Inicialmente, o Google teria de abrir o código relacionado à lógica do leilão final, permitindo que um administrador independente conduzisse o desenvolvimento do sistema. Se essa mudança não produzisse resultados concorrenciais satisfatórios, o tribunal poderia determinar a venda da parte restante do servidor de anúncios.

Além disso, o DOJ solicitou supervisão por pelo menos dez anos e a criação de uma conta de depósito financiada com 50% das receitas líquidas relacionadas aos ativos atingidos pelo processo durante o período de implementação. Os recursos poderiam financiar a abertura do sistema, os custos de migração enfrentados pelos publishers e outras medidas determinadas pelo tribunal. A cifra de aproximadamente US$ 15 bilhões divulgada durante o debate era uma estimativa externa baseada no tamanho das receitas, não um valor fixo estabelecido pela proposta.

O governo também apresentou remédios comportamentais. Entre eles estavam o fim da exclusividade entre a demanda do Google Ads e o AdX, a possibilidade de publishers acessarem essa demanda por outros servidores, condições mais equilibradas para o header bidding, mudanças nas Unified Pricing Rules e novas regras de portabilidade de dados.

O argumento central era que obrigações comportamentais, quando aplicadas isoladamente, dependeriam de fiscalização constante sobre sistemas técnicos que mudam rapidamente. Para o DOJ, a permanência do AdX e do DFP sob o mesmo controle conservaria o conflito de interesses identificado no julgamento.

O Google propôs somente alterações de conduta, com supervisão mais curta, de seis anos, e um monitor escolhido de comum acordo. A versão pública da decisão ainda não esclarece qual duração Brinkema adotou, como o fiscal será selecionado ou quais poderes ele terá.

Por que a juíza rejeitou o desmembramento do Google

A ordem pública informa o resultado, mas a fundamentação completa permanece protegida pelo sigilo temporário. Por isso, qualquer interpretação das razões deve ser tratada com cautela até a publicação do documento redigido.

Durante o julgamento dos remédios, o Google argumentou que a separação poderia interromper serviços utilizados por milhares de empresas e publishers. Parte dos veículos menores utiliza gratuitamente o servidor de anúncios da companhia e poderia enfrentar custos de migração, integração e treinamento.

Também houve debate sobre o tempo necessário para executar uma venda. Um desinvestimento dessa dimensão exigiria a separação de tecnologias, contratos, equipes, dados e relações comerciais desenvolvidas de forma conjunta durante anos. Além disso, recursos judiciais poderiam adiar a conclusão da operação.

Brinkema demonstrou preocupação com o tempo em manifestações anteriores. Uma solução que só produzisse efeitos depois de vários anos poderia chegar tarde demais a um setor em transformação. Concorrentes do Google, por outro lado, argumentaram que esse raciocínio não elimina o problema estrutural e pode permitir que a companhia mantenha as vantagens obtidas por sua integração.

A decisão inicial foi descrita pela Associated Press como uma ordem que exige mudanças no sistema publicitário, mas preserva a estrutura empresarial do Google. A Reuters informou que as medidas incluem acesso de concorrentes a dados de lances em tempo real. Outros detalhes dependem da opinião completa.

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Publishers questionam a eficácia dos remédios comportamentais

A preocupação de parte dos publishers pode ser resumida em uma questão operacional: como um veículo pode abandonar o servidor de anúncios do Google sem perder acesso à demanda que torna o ecossistema do Google comercialmente atraente?

Jay Friedman, executivo da CartographAI e ex CEO da Goodway Group, destacou que a simples autorização para utilizar outro servidor não cria uma alternativa viável se a demanda relevante continuar concentrada em canais controlados pelo Google. Nesse cenário, a liberdade de escolha existiria formalmente, mas a dependência econômica poderia permanecer.

A PubMatic apresentou uma avaliação mais favorável. A exchange concorrente considera que medidas comportamentais bem desenhadas podem estabelecer condições mais equilibradas e produzir efeitos antes de uma eventual separação, que provavelmente seria contestada em sucessivos recursos. As duas posições ilustram o dilema central do caso. Uma solução estrutural pode atacar diretamente a integração considerada ilegal, mas levar anos para ser concretizada. Uma solução comportamental pode entrar em vigor mais cedo, mas depender de monitoramento técnico contínuo.

A reação do Google concentrou-se na rejeição do desmembramento. A empresa afirmou estar satisfeita com a preservação de ferramentas que, segundo sua defesa, ajudam pequenas empresas a encontrar clientes. O DOJ declarou que a ordem contém reparação substancial e informou que está avaliando os próximos passos. A CCIA, associação que representa empresas de tecnologia, apoiou a rejeição da venda por considerar que a proposta ultrapassava o alcance das conclusões originais do processo.

O padrão das decisões antitruste contra grandes plataformas

O caso Brinkema reforça uma tendência observada nos processos recentes contra o Google nos Estados Unidos. Em agosto de 2024, o juiz Amit Mehta concluiu que a companhia mantinha ilegalmente um monopólio em buscas. Na fase de remédios, decidida em 2025, o tribunal rejeitou a venda do navegador Chrome e preferiu impor limites contratuais e determinadas obrigações de compartilhamento.

Agora, o tribunal da Virgínia reconhece infrações em dois mercados de tecnologia publicitária, mas também evita a separação de ativos. Não existe uma doutrina formal segundo a qual empresas de tecnologia estejam protegidas contra desinvestimentos. Ainda assim, os resultados sugerem que os tribunais norte americanos exigem um grau elevado de demonstração antes de ordenar uma medida estrutural.

A Reuters classificou a decisão como a terceira tentativa frustrada das autoridades norte americanas de obter o desmembramento de uma grande empresa de tecnologia. A interpretação mais equilibrada é que o governo tem conseguido vitórias importantes na fase de responsabilidade, mas encontra maior resistência quando pede intervenções capazes de alterar a estrutura societária e operacional das plataformas.

Esse padrão não significa que os processos sejam irrelevantes. Restrições de conduta, acesso a dados, limites a contratos e supervisão independente podem mudar incentivos comerciais. A questão é se essas medidas serão suficientes para criar concorrência duradoura em mercados nos quais escala, integração e acesso exclusivo à demanda funcionam como barreiras de entrada.

O contraste com a União Europeia

A abordagem dos Estados Unidos contrasta com a posição adotada pela Comissão Europeia. Em setembro de 2025, a autoridade europeia aplicou uma multa de € 2,95 bilhões ao Google por práticas abusivas no setor de tecnologia publicitária.

A Comissão Europeia concluiu que o Google favoreceu seus próprios serviços e afirmou que a integração das atividades criava conflitos de interesse. Bruxelas indicou que mudanças de conduta poderiam não ser suficientes e manteve aberta a possibilidade de uma medida estrutural.

Os diagnósticos possuem pontos de contato, mas os regimes jurídicos não são idênticos. A legislação europeia, os poderes administrativos da Comissão e o processo de aplicação das decisões diferem do sistema judicial americano. Ainda assim, a comparação mostra duas respostas institucionais ao mesmo problema econômico: uma empresa que controla ferramentas utilizadas por vendedores, compradores e intermediários dentro da mesma cadeia publicitária.

Nos Estados Unidos, a prioridade imediata será testar se as restrições comportamentais conseguem reduzir o autofavorecimento sem separar os ativos. Na União Europeia, a ameaça de uma intervenção estrutural permanece como instrumento de pressão caso as mudanças sejam consideradas insuficientes.

O impacto financeiro para publishers e para o Google

A disputa não trata apenas da propriedade de ferramentas tecnológicas. Ela envolve a distribuição da receita que sustenta parte significativa da produção de conteúdo na internet.

O AdX historicamente cobra uma taxa em torno de 20% nas transações intermediadas pela exchange. O DOJ argumentou que a posição do Google em diferentes etapas da cadeia permitia à empresa capturar uma parcela elevada do valor investido pelos anunciantes. Para os publishers, mesmo pequenas diferenças no preço de cada impressão podem produzir efeitos expressivos quando aplicadas a bilhões de leilões.

Essa dimensão ajuda a explicar a expansão dos processos privados. Penske Media, proprietária de publicações como Variety, Rolling Stone, Billboard e The Hollywood Reporter, processou o Google em janeiro de 2026. A empresa alega que a companhia manipulou leilões, reduziu artificialmente os preços pagos aos publishers e excluiu concorrentes. Google contesta acusações semelhantes e sustenta que suas ferramentas aumentam a eficiência do mercado.

The Atlantic, Vox Media, Business Insider, People Inc. e Slate estão entre os publishers que também apresentaram demandas relacionadas à publicidade digital. Os processos buscam indenizações, julgamentos por júri e mudanças nas práticas comerciais. As alegações e a relação das ações com a decisão de Brinkema foram documentadas por The Current e TheWrap.

O efeito jurídico da decisão de abril de 2025 deve ser descrito com precisão. Ela não elimina automaticamente a necessidade de prova em todas as ações privadas. No litígio multidistrital conduzido em Nova York, contudo, o juiz P. Kevin Castel aplicou a doutrina de impedimento de rediscussão e incorporou amplamente as conclusões de Brinkema.

Nesse conjunto específico de processos, o Google ficou impedido de voltar a contestar questões como seu poder de monopólio e determinadas condutas anticompetitivas. Os autores ainda precisam demonstrar que sofreram prejuízos, estabelecer a relação entre a conduta e o dano e calcular as perdas. A legislação antitruste americana permite que determinados danos sejam multiplicados por três, o que amplia o risco financeiro. A aplicação dessa doutrina e seus limites foram analisados pela Bloomberg Law.

Essa frente pode gerar uma exposição econômica mais imediata do que a própria decisão de remédios. Mesmo sem a venda do AdX, o Google pode enfrentar pedidos de indenização apresentados por publishers, anunciantes e concorrentes que afirmam ter sido prejudicados durante anos.

O que o caso representa para o mercado brasileiro

O ecossistema programático brasileiro utiliza a mesma infraestrutura global analisada pelo tribunal da Virgínia. Grandes portais, veículos regionais, redes de sites e produtores independentes dependem de servidores de anúncios, exchanges e fontes de demanda integradas internacionalmente.

Se a ordem americana obrigar o Google a oferecer acesso mais amplo à demanda do Google Ads, compartilhar dados de leilões ou permitir integrações mais efetivas com servidores concorrentes, os efeitos podem ultrapassar os Estados Unidos. Isso dependerá do alcance territorial das obrigações e da forma como o Google decidirá implementá-las.

É possível que a empresa limite as mudanças ao mercado americano, especialmente se a sentença utilizar definições geográficas estreitas. Também é possível que a complexidade técnica favoreça uma implementação mais ampla. Esse será um dos pontos relevantes quando a opinião completa for divulgada.

Para veículos brasileiros, o caso oferece uma referência jurídica e econômica sobre dependência tecnológica, transparência de leilões e remuneração de inventário. A decisão também pode estimular discussões no Conselho Administrativo de Defesa Econômica, embora qualquer avaliação sobre uma investigação brasileira específica dependa da existência de procedimento formal e de informações oficiais.

O que observar na versão pública da decisão

A publicação da opinião completa permitirá avaliar se Brinkema adotou os seis anos de supervisão sugeridos pelo Google ou um período mais próximo dos dez anos solicitados pelo DOJ. Também será necessário verificar quem poderá atuar como monitor, quais informações o Google deverá fornecer, como serão resolvidas disputas técnicas e que sanções poderão ser aplicadas em caso de descumprimento.

Outro ponto essencial será a definição do mercado atingido. A decisão de responsabilidade tratou da publicidade gráfica na internet aberta. Resta saber se as obrigações alcançarão apenas esse segmento ou se terão efeitos sobre vídeo, aplicativos, ambientes móveis e outros formatos.

Também será importante examinar se publishers poderão acessar a demanda do Google Ads sem utilizar o DFP, se o AdX terá de competir em condições equivalentes às exchanges rivais, como ficarão as Unified Pricing Rules e quais dados poderão ser transferidos para outras plataformas.

Recursos são prováveis, mas ainda será necessário observar quem recorrerá, quais partes da decisão serão contestadas e se haverá pedido para suspender as obrigações enquanto o processo tramita. O Google pode questionar tanto as conclusões de responsabilidade quanto os remédios impostos. O DOJ, por sua vez, pode contestar a rejeição das medidas estruturais.

O caso Brinkema não terminou em 2 de setembro. A decisão preservou a propriedade do AdX e do DFP, mas transferiu o centro do debate para a qualidade das restrições comportamentais e para a capacidade do tribunal de fiscalizar sistemas publicitários altamente técnicos.

O resultado definitivo dependerá menos do rótulo atribuído aos remédios e mais de sua aplicação concreta. Se publishers conseguirem trocar de servidor, acessar diferentes fontes de demanda e comparar lances sem sofrer perdas comerciais, a ordem poderá alterar a dinâmica competitiva. Se a dependência econômica permanecer, a rejeição do desinvestimento será vista como uma oportunidade limitada de reorganizar um mercado central para o financiamento da mídia digital.

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